안녕하세요. 물류가 쉬워지는 공간, 트레드링스입니다.
여러분은 ‘운동화’ 하면 어떤 브랜드가 떠오르시나요? 아마 정말 많은 분들이 아디다스 아니면 나이키를 대답할 것 같습니다. 하지만 세계 최대 브랜드 나이키가 실적 부진과 전망 악화로 사상 최악의 주가 폭락세를 이어가고 있다고 합니다. 이에 대한 주 원인으로 ‘D2C 전략의 실패’가 지목되었다고 하는데요, 과연 나이키가 주력했던 D2C 전략과 이 전략이 미친 영향에 대해 자세히 살펴보겠습니다.
하루만에 20% 급락한 나이키… 현 상황은?
CNBC에 따르면 나이키의 주가는 지난달 28일(현지시간) 전일대비 19.98% 폭락한 75.37달러에 거래를 마친 이후 계속 하락해 현재는 70달러 초반에 머물고 있는 중입니다. 하루 만에 20%의 폭락세를 보인 것은 1980년 상장 이후 44년만에 처음 있는 일이라고 하는데요, 이렇게 폭락세를 보인 데에는 최근의 실망스러운 실적 여파 탓입니다. 지난 달 27일 나이키는 2024년 회계연도 4분기(3~5월) 실적을 발표했는데, 매출이 126억달러(약 17조 4000억원)로 전년 동기 대비 약 2% 감소했습니다. 2024년 회계연도(2023년 6월~2024년 5월) 전체로 보면 매출은 513억6000만 달러로 전년 대비 1% 증가해 코로나 기간을 제외한 14년 만의 가장 낮은 연간 매출 증가율을 기록했습니다.
떨어진 매출로 인해 나이키는 인원 감축에도 들어갔습니다. 2024년 초 1,600명 이상의 직원들을 해고한 나이키는 브랜드의 운영 부분을 간소화하고, 관리 계층을 줄여 디자인, 상품 제작, 제품 제작 등과 같은 부서에 더 투자하고 있다고 밝혔습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 떨어진 매출과 투자자들의 신뢰, 그리고 소비자들의 선호도를 다시 세우는 것은 쉽지 않아 보입니다.
나이키의 실적 부진과 전망 악화로 국내 업체들도 난리입니다. 주로 나이키에 OEM 방식으로 제품을 공급해 매출의 상당부분이 나이키 의류나 신발 부문 생산에 의존하고 있던 기업들이 나이키의 실적 부진과 함께 줄줄이 주가 하락을 겪고 있기 때문입니다. 나이키의 실적 하락은 비단 나이키의 문제 뿐만 아니라 해외 시장의 관련 업체들까지 다각적으로 안좋은 영향을 미치고 있어 하루 빨리 실적을 회복하는 것이 시급해 보입니다.
나이키의 D2C 전략 활용
이번 나이키 주가 폭락세의 가장 큰 원인은 D2C 전략의 실패라고 전문가들은 말합니다. 실제로 D2C 사업인 Nike direct 매출은 4분기에 8% 감소하면서 연간 기준 1% 증가에 그쳤습니다. 이 전략이 나이키에 어떤 영향을 미쳤는지 자세히 파악하기 전에 먼저 D2C가 무엇인지, 그리고 나이키는 이 전략을 어떻게 전개했는지에 대해 먼저 알아보겠습니다.
1) D2C란?
D2C, DTC라고도 불리는 이 단어는 Direct to Customer의 약자입니다. 우리가 일반적으로 알고 있는 B2B, B2C의 경우 대상이 회사인지, 소비자인지에 따라 갈린다면 D2C는 판매자가 소비자에게 직접 자사 제품을 판매하는 방식입니다. 우리나라로 예를 들어 설명해 볼게요. 보통 운동화를 산다고 하면 해당 브랜드의 매장을 직접 방문하는 분들도 계시겠지만, ABC마트나 풋락커 등의 소매점을 방문하시는 분들도 계시죠. 하지만 D2C로 판매한다면 나이키 자사 온라인몰, 오프라인 매장에 집중해 판매하는 것을 말합니다. 중간에 있는 유통업체, 도매업체, 소매업체 등의 중개 단계를 생략하고 제조업체와 소비자를 직접 연결하는 방식이 D2C 방식입니다. 나이키는 이 D2C 방식에 따라 전 세계에서 운영 중인 유통 채널을 3만여개에서 40여개로 대폭 축소하였습니다.
D2C 방식을 전개했을 때의 장점은 무엇이 있을까요? 먼저 자사 채널을 사용하기 때문에 일관된 브랜드 이미지와 메시지를 전달해 고객 경험을 제어할 수 있다는 점이 있습니다. 그리고 소매업체를 거치지 않기 때문에 고객과의 소통이 용이하고, 더 빠르게 피드백을 반영할 수 있죠. 중개 단계가 없어 제조업체의 마진이 확보된다는 점 또한 큰 장점입니다.
2) 나이키의 D2C 전략 전개 방법
그럼 나이키는 어떻게 이 D2C 방식을 통해 판매를 전개해 나갔을까요?
- 디지털 통합
나이키는 디지털 인프라에 막대한 투자를 진행했습니다. 자체 홈페이지인 Nike.com과 Nike app, SNKRS app, Nike Training Club과 같은 모바일 앱을 고도화시킨 나이키는 이러한 플랫폼들을 통해 직접 제품을 판매할 뿐만 아니라 개인화된 콘텐츠, 독점 제품, 커뮤니티 기능을 통해 소비자들과 소통했습니다.
- 소비자 데이터 활용
자체 디지털 채널을 운영하면 장점이 무엇일까요? 소비자들의 데이터에 직접 접근할 수 있다는 점입니다. 나이키는 방대한 소비자 데이터를 이용해 맞춤화 된 마케팅 전략을 짜고, 소비자 트렌드를 예측하며 전체 쇼핑 경험을 향상시키는 데 주력했습니다. 개인화 된 제품 추천과 마케팅 캠페인은 이러한 플랫폼에서 수집한 소비자들의 행동 인사이트에 의해 구동됩니다. 또한 고객의 구매 패턴을 분석해 새로운 제품 개발 시에도 활용하고 있습니다.
- 혁신 및 개인화
나이키는 Nike By You(구 NIKEiD)와 같은 혁신적인 서비스를 통해 고객이 직접 신발과 의류를 커스터마이징을 할 수 있게 만들었습니다. 이 서비스를 통해 소비자들은 다양한 디자인으로 나만의 나이키 제품을 만들 수 있었죠. 이러한 개인화된 서비스는 소비자들의 충성도를 강화시키고 경쟁사들과 차별화 시켰습니다.
또한 혁신적인 마케팅 활동도 진행했는데요, 소셜 미디어, 인플루언서 마케팅, 스포츠 마케팅 등 다양한 채널을 통해 마케팅 활동을 전개하며 가상 현실(VR), 증강 현실(AR) 등의 새로운 기술을 적극 활용해 고객에게 새로운 브랜드 경험을 제공합니다.
- 옴니채널 접근
D2C에 중점을 두면서 나이키는 온라인과 오프라인 경험을 통합했습니다. 예를 들어 BOPIS(온라인 구매, 매장 픽업) 및 커브사이드 픽업과 같은 이니셔티브를 개발하여 온라인 쇼핑의 편의성과 오프라인 매장의 즉시성을 결합했습니다. 가령 오프라인 매장에 원하는 제품이 없을 경우, 온라인 스토어에서 구매해 직접 집으로 배송받을 수 있거나 온라인에서 주문한 제품을 차에서 내릴 필요 없이 지정된 장소에서 픽업할 수도 있습니다.
- 멤버십 프로그램
나이키는 자체 멤버십 프로그램(NikePlus 등)을 통해 소비자들에게 독점 제품, 신제품에 대해 먼저 구매할 수 있는 기회를 주거나 사용자에 맞춤화 된 운동 플랜을 제공합니다. 이 전략은 직접 판매를 촉진할 뿐만 아니라 고객들의 높은 충성도를 구축할 수 있습니다.
- 브랜드 스토리텔링
D2C 방식은 우리 브랜드에 집중해 브랜드만의 스토리를 전달할 수 있다는 장점이 있습니다. 자사 채널을 활용해 특별한 브랜드 스토리를 전달하고 소비자와 연결되어 있다는 느낌을 전달합니다. 흡입력 있는 콘텐츠와 SNS 캠페인, 인플루언서 파트너십 등을 통해 나이키는 강력한 브랜드 충성도를 유지하고 자사 플랫폼과의 직접 소통을 장려합니다.
- 공급망 최적화
나이키는 D2C 전략을 강화하고자 공급망을 간소화 시켰습니다. 물류, 재고 관리 및 유통 네트워크를 최적화함으로써 나이키는 적시 배송을 보장하고 고객 만족도를 향상시켰습니다.
나이키 실적 부진의 원인
앞서 설명한 D2C 전략을 포함해 이번 나이키 실적 부진에 기여한 다른 요인들을 한 번 살펴보겠습니다.
1) D2C 전략의 실패
코로나 이후 글로벌 공급망이 혼란해지게 되면서 나이키는 소비자들에게 공급하기 위해 대량의 재고를 생산했는데요, 그 영향으로 재고가 많이 쌓이게 되었습니다. 문제는 경기가 안좋아지면서 수요가 줄어들자 그 수많은 재고 부담을 안게 되었습니다. 또한 코로나 때 이동에 제한이 걸리면서 소비자들이 주요 도·소매점을 찾기 힘들거라고 판단한 나이키는 주요 도·소매 업체들과의 계약을 중단하고 온·오프라인 직판장을 늘리기 시작했습니다.
하지만 이러한 전략을 통해 역으로 경쟁업체인 아디다스, 뉴발란스 등에 도·소매점 추가 진출 기회를 내주었으며 온러닝, 호카 등의 신생 브랜드들이 치고 나올 수 있게 도와주는 꼴이 되었습니다. 주요 온·오프라인 매장에서 사라진 나이키는 소비자들과 점차 멀어졌고, 매출이 하락하게 되었습니다.
D2C로 판매하게 되면 풀필먼트가 없다는 것도 큰 단점입니다. 풀필먼트가 있다면 재고와 물류에 관한 필요사항을 관리해주기 때문에 셀러의 부담이 줄어드는데, D2C로 판매하게 되면 재고 관리, 배송 및 물류 처리, 창고 임대 및 관리와 같은 높은 운영 비용을 떠안아야 되기 때문에 관리, 재정적 측면에서 큰 부담을 떠안을 수 있습니다.
2) 혁신 없는 클래식 아이템의 재탕
에어포스, 코르테즈 등의 과거에 인기 있었던 제품들을 재탕하거나 한정판 출시에 매달리게 할 만한 혁신적인 제품 개발에 적극적이지 않았다는 점도 지적되었습니다. 파이낸셜타임스(FT)에 따르면 2019년 세계육상선수권에서 17명의 선수가 나이키 신발을 신고 금메달을 땄다고 합니다. 세계육상선수권은 스포츠 브랜드의 혁신을 증명하는 자리로 좋은 성적을 낸 선수가 어떤 브랜드의 제품을 착용하느냐가 주목받죠. 이 때 나이키가 선보인 탄소 섬유가 이후 다른 브랜드들에게도 적용되었는데요, 이전의 나이키라면 다른 브랜드가 나이키의 혁신에 가까워질 때쯤 다른 혁신을 선보였는데 그렇지 않은 것입니다. 월스트리트저널(WSJ)은 전문가를 인용해 “나이키의 ‘진짜 혁신적인 운동화’는 내년 봄까지 나오지 않는다’며 ‘파리 올림픽에서도 혁신적인 제품을 보기는 어려울 것’이라 전해 당분간 나이키에서 혁신적인 제품을 기대하기는 어려울 전망입니다.
3) 중화권 판매 둔화
중화권에서의 판매가 지지부진한 것도 실적에 큰 영향을 끼쳤습니다. 중국에서는 국내 스포츠웨어 브랜드가 점점 성장하면서 소비자들의 인지도와 선호도가 높아졌습니다. 특히 중국 스포츠웨어 브랜드들은 온라인 판매 채널을 활용해 공격적인 마케팅 전략과 저렴한 가격을 내세웠고, 중국 소비자들은 경제 성장 둔화와 소득 감소로 인해 가격에 대한 민감도가 높아지면서 더 저렴한 국내 제품을 선호하게 되었습니다. 또한 중국의 젊은층들은 개성과 편안함을 중시하면서 스트릿 패션 브랜드나 디자이너 브랜드 제품들을 더 선호하는 경향이 늘어나고 있습니다. 결국 국내 브랜드들의 강력한 마케팅과 중국 소비자들의 소비 변화로 인해 나이키의 입지가 점차 좁아지게 되었습니다.
앞으로 나이키는 어떻게 될까?
전문가들은 D2C에 중점을 둔것이 소매업자들의 중요성을 과소평가하고, 경쟁 업체들의 파트너십을 더 강하게 만들었다고 말합니다. 또한 D2C 중심으로 전개되면서 혁신이 부족했다고도 설명하죠. 따라서 나이키가 앞으로도 D2C 전략을 고수할 지는 미지수입니다. 실제로 Nike는 12월에 20억 달러의 비용 절감 계획을 발표했으며, 당시 최고 재무 책임자인 Matt Friend는 ‘DTC 전략이 소매업체 운영에 복잡성과 비효율성을 더했다’고 말하기도 했죠. Friend는 이에 덧붙여 ‘소비자들은 여전히 멀티샵 브랜드와 같은 소매업체들에서 쇼핑하고 있으며, 우리는 소비자에게 서비스를 제공하고 시장에 내놓는 새로운 혁신을 통해 최대한의 효과를 내기 위해 브랜드와 포지셔닝을 높여야 한다’고 말했습니다. 실제로 나이키는 다시 도매 판매와 균형을 찾아가는 추세로 4분기 중 DTC 판매는 -8%였던 것에 비해 도매 판매는 +5%를 기록했습니다.
이제 얼마 남지 않은 파리 올림픽이 나이키에게는 기회입니다. 각국 선수들이 나이키 신발을 신고 좋은 성적을 낸다면 매출이 회복할 수도 있기 때문입니다. 그리고 마침 파리 올림픽 시즌에 맞춰 알파 레이서, 페가수스 러닝화 같은 고성능 제품이 출시 예정이라고 하는데요, 나이키는 이 제품들의 판매에 적극적으로 힘을 쏟을 예정입니다. 이와 함께 100달러 미만의 신제품 또한 선보일 예정인데요, 클래식으로 분류되는 150~200달러 대의 에어 조던1을 대체할 주력 상품이 될 것으로 관심을 끌고 있습니다.
나이키는 경쟁력을 되찾아오기 위해 혁신화에 적극적으로 노력하고 있지만, 안타깝게도 신제품 부족으로 인해 디지털 판매와 라이프스타일 제품에만 영향을 미치고 있어 당분간 어려움이 지속될 전망입니다. 소비자로서 빨리 나이키가 혁신적인 제품과 함께 지난 날의 명성을 되찾길 바라봅니다.
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