올해 모두가 어렵다고 얘기합니다. 특히 이커머스가 심상치 않습니다. 블랙프라이데이도, 크리스마스도 모두 소용없을 것 같습니다. 이번 연말은 이커머스 업계에게 유난히 녹록지 않습니다. 쇼핑 대목을 앞뒀지만 물가 상승과 금리 인상 등으로 소비 심리가 크게 위축돼 실적 전망이 좋지 않기 때문입니다. 해외 이커머스도 마찬가지입니다. 팬데믹 특수를 누렸던 좋았던 시절이 지나 보니 남은 것은 과열된 경쟁으로 인한 적자 산더미입니다. 빠르게 재편되는 시장 속에서 양강 기업인 네이버·쿠팡을 제외한 나머지 기업들의 위기감이 나날이 커져가고 있습니다. 어느 때보다 생존 전략과 차별화된 콘텐츠가 중요한 시기입니다.
국내 이커머스 현황
이커머스 저성장 시대
현재 이커머스는 성장 둔화와 경쟁 심화라는 이중고를 겪는 중입니다. 코로나 팬데믹으로 인해 대표적인 수혜 업종으로 떠오르면서 가치가 급상승했던 이커머스 업계는 엔데믹 전환과 함께 서서히 성장도 둔화돼 가는 모습을 보입니다. 올해 한국 소매시장 내 이커머스 침투율은 50%를 넘어섰습니다. 이는 완전한 소비 방식의 변화와 시장의 성장 여력이 한계점에 거의 도달했다는 것을 동시에 의미합니다. 물론 누구나 예상했을 것입니다. 많은 기업들이 너도나도 ‘한국의 아마존’이 되기 위해 몸집을 크게 키웠지만… 건재한 업체들은 많지 않습니다. 이제 성장보다는 생존이 더 중요해졌습니다. 외형 확장에 집중하던 이커머스 기업들이 수익성 개선에 나서고 있습니다.
양강 체제 심화, 그러나 쿠팡의 반격
사실 이커머스 업계에는 뚜렷한 강자가 없었습니다. 흔히들 아마존이나 알리바바처럼 ‘점유율 30% 이상 가져가야 시장 내 절대적인 강자가 될 수 있다’고 말합니다. 냉정하게 보면 네이버-쿠팡 양강 또는 SSG닷컴을 포함해 3강 체제가 유지되고 있었습니다. 하지만 어느 정도 윤곽이 작년 연말부터 보이기 시작합니다. 쿠팡이 기존 1위 네이버를 추월하기 시작했고 올해 3분기 최초로 흑자 전환에 성공합니다. 이 기세로 치열했던 이커머스 업계의 1위 자리를 차지할 것이라는 예측이 나오고 있는 가운데 네이버도 ‘네이버도착보장’ 프로그램을 도입하며 ‘로켓배송’을 앞세운 쿠팡과 본격 경쟁에 나섰습니다.
네이버-쿠팡의 양강 체제 속에서 3강인 회사가 있습니다. 바로 SSG닷컴입니다. 모회사인 이마트가 올해 초 이베이코리아 (현 지마켓)를 인수하며 시장 점유율까지 치고 올라왔습니다. 하지만 네이버, 쿠팡처럼 독보적으로 보유하고 있는 물류망이나 검색엔진 또는 강력한 콘텐츠 같은 차별성을 가지고 있지 않아 이 둘과는 사정이 다릅니다. 그 뒤를 11번가와 롯데온 외 많은 이커머스 기업들이 추격하고 있지만 시장은 이미 쿠팡과 네이버 두 업체가 확고한 양강 체제를 구축하고 있습니다. 앞으로 상위 플랫폼들과 이외 플랫폼들의 격차가 지금보다 더 벌어질 것으로 예상됩니다.
이커머스, 성장에서 생존 전략으로
이커머스 위기는 국내의 이야기만은 아닙니다. 엔데믹으로 전환하면서 전 세계 이커머스 시장의 성장세가 둔화되는 추세입니다. 위기 속 이커머스 기업들은 성장이 아닌 생존을 위해 개편을 준비해야 합니다. 수익을 내지 못하거나 가치를 증명하지 못한 기업들이 사라졌거나 사라지고 있습니다. 그래서 올해부터는 성장보다 수익성 강화의 필요가 대두됐습니다. 상위 플랫폼들의 브랜드와 셀러에게 향하는 가격 압박도 점점 거세지기 시작합니다. [참고: 무섭게 크고 있는 쿠팡···갑질당했다는 CJ제일제당, 내막은 ]
또는 고객 혜택을 축소하거나 요금을 인상하며 수익성 개선에 나서고 있습니다.
국내 이커머스 시장의 부진, 수요 정체와 인플레이션, 글로벌 공급망 차질 등 … 이러한 위기 상황에서 어떤 전략을 취해야 생존할 수 있을까요?플랫폼 고도화, 협업 및 인수합병(M&A), 해외 시장 진출, 카테고리 개발 등 저마다 생존 승부수를 띄우고 있습니다.
반전 노리는 국내 이커머스 업체들 행보
- ▴ 계속 매각설 나오지만 … 아마존 통해 해외 직구 강화하는 11번가
‘아마존 글로벌 스토어(Amazon Global Store)’ 지난해 8월 론칭
- ▴ 소셜 커머스에서 ‘메타쇼핑’으로 진화하는 위메프
‘큐레이션’과 ‘메타데이터’ 기술을 더해 이용자에게 더 나은 쇼핑 경험 제공할 계획 - ▴동남아시아 이커머스 큐텐에 인수된 티몬
해외 직구 사업에 적극적으로 투자하며 반전 노린다
- ▴ SSG에 밀렸던 롯데온, 영국 글로벌 리테일테크 기업 ‘오카도’와 파트너십 체결
오카도 시스템을 도입해 2030년까지 1조원 투자하며 ‘온라인 신선식품 시장’ 잡겠다 - ▴ 양대산맥 네이버와 쿠팡의 물류 대결: 도착보장 VS. 로켓배송
코로나19는 이커머스에게 ‘기회’였습니다. 2년 만에 다양한 분야의 플랫폼이 ‘유니콘’으로 부상했고 중소 커머스부터 대형 유통 업체까지 대부분 급격한 성장을 겪었습니다. 하지만 성장세는 꺾였습니다. 글로벌 1위 이커머스 아마존은 21년 만에 최저 매출 증가율을 기록했습니다. 쇼피파이, 이베이도 모두 적자를 면치 못했습니다. 국내에서도 엔데믹에 접어들며 일상이 회복되고 오프라인 시장이 부활하고 있습니다. 앞으로 비대면 소비가 일시적으로 감소하고 반대로 오프라인 소비는 이전보다 회복될 것으로 전망됩니다. 코로나 시대에 통했던 전략은 앞으로 통하지 않을 가능성이 높습니다. 생존을 위한 전략을 진지하게 준비해야 할 시기입니다. 결국 촘촘한 물류망과 킬러 콘텐츠, 충성 고객층을 확보한 업체가 이 치열한 경쟁에서 살아남을 것입니다.
tip. 브랜드와 셀러는 어떻게 해야 할까?
너무 과도하게 이커머스 플랫폼에 의존하지 않고, 전략적으로 적절하게 활용하는 것이 좋습니다!
– 자사몰에 계속 투자하며 일정 비중 이상을 유지하고 물류 전략을 수립하세요 (어느 날 갑자기 나이키가 아마존에 있던 모든 상품을 내리고 자사몰 비중을 늘려 D2C 역량을 키우고 성공한 스토리는 유명합니다)
– 제조 역량 및 소비자 경험 강화 통해 브랜드 경쟁력을 키우세요
본 콘텐츠는 해당 기사들을 참고했습니다.
아마존 결국 수술칼…”1만명 감원, 창사 이래 최대”
쿠팡-CJ제일제당, ‘햇반’ 발주 중단 놓고 ‘갑질’ 공방
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